Emailing pour domaines viticoles : quoi envoyer et quand

Un programme d’emailing de domaine fonctionne mieux en deux volets : des emails automatiques qui partent seuls quand quelqu’un s’inscrit, commande ou se fait discret, et un calendrier de campagnes construit autour de vos sorties et des temps forts de l’année. La plupart des domaines obtiennent de bons résultats avec les automatisations ci-dessous en arrière-plan, plus deux à quatre campagnes par mois, davantage autour des sorties et avant les fêtes.

Les emails automatiques indispensables

Une automatisation s’écrit une fois et travaille ensuite chaque jour. Elle apporte souvent une part importante du chiffre d’affaires de l’emailing pour très peu d’effort continu.

Automatisation	Déclencheur	Emails	Son rôle
Bienvenue	Une inscription à votre liste	3 à 4 sur deux semaines	Raconter votre histoire et obtenir la première commande
Après la première commande	L’expédition d’un premier achat	2	Conseils de service, puis invitation au club
Panier abandonné	Un panier laissé en attente	1 à 2	Faire revenir un acheteur presque décidé
Relance	Aucune commande depuis 9 à 12 mois	2	Renouer avec un nouveau millésime ou un geste de remerciement
Renouvellement du club	Avant chaque envoi du club	1 à 2	Rappeler le contenu à venir et confirmer les informations

Un calendrier de campagnes sur l’année

Période	Idées de campagnes
Janvier à février	Adhésions au club pour l’année, Saint-Valentin, dégustations d’hiver
Mars à avril	Sorties de printemps, Pâques, salons et portes ouvertes
Mai à juin	Rosés et vins d’été, fête des mères (mai), fête des pères (juin), ouverture de la saison des visites
Juillet à août	Visites et expériences, accords pour les repas d’été
Septembre à octobre	Récits de vendanges, allocations en avant-première, abonnements club à offrir dès octobre
Novembre	Cadeaux de fin d’année, commandes d’entreprises, votre plus grande sortie de l’année
Décembre	Dates limites de commande pour une livraison avant Noël, cartes cadeaux, remerciements aux membres

Posez-le sur une seule page avant le début de l’année. En voyant toutes les sorties et les temps forts ensemble, vous repérez tôt les mois calmes et vous les remplissez de contenus qui méritent d’être lus.

Quoi écrire

Les emails qui font vendre du vin ressemblent à un mot du domaine, avec une raison claire de cliquer. Quelques principes que j’applique :

• Commencer par l’histoire : le millésime, la météo, la parcelle, la personne qui a fait le vin
• Donner à chaque email un appel à l’action principal, en général un vin ou une offre
• Écrire des objets qui annoncent le contenu, comme « Le Chinon 2024 est prêt »
• Réserver les remises aux moments qui le méritent, pour que les sorties au prix plein gardent leur valeur

Assurez-vous que vos emails arrivent

Depuis 2024, Google et Yahoo exigent des gros expéditeurs qu’ils authentifient leurs emails et proposent une désinscription en un clic. Même pour de plus petits volumes, configurer SPF, DKIM et DMARC sur votre nom de domaine reste le moyen le plus simple d’arriver en boîte de réception. Votre plateforme d’emailing vous guide pas à pas.

Les règles de consentement varient selon les pays. En France comme au Royaume-Uni, vos clients peuvent en général recevoir des emails sur des produits similaires à ceux achetés, à condition d’avoir eu une possibilité claire de s’y opposer lors de l’achat. Les nouveaux abonnés doivent toujours s’inscrire eux-mêmes.

Ce que j’ai constaté sur le terrain

Pour Jeff Runquist Wines, je planifie le calendrier des sorties du club pour que les emails et les sorties avancent ensemble. L’emailing devient ainsi un rythme régulier visible des mois à l’avance par toute l’équipe, plutôt qu’une tâche de dernière minute, et c’est l’un des éléments derrière la hausse de 245 % des ventes de vin en ligne du domaine.

Comment mesurer les résultats

Les taux d’ouverture sont peu fiables depuis qu’Apple charge automatiquement les emails pour de nombreux utilisateurs, depuis 2021. Jugez donc l’emailing sur ce qu’il vend :

• Le chiffre d’affaires par email envoyé, pour les campagnes
• Le chiffre d’affaires par abonné chaque mois, pour l’ensemble du programme
• Les adhésions et renouvellements du club issus de l’emailing

Par où commencer

1. Listez les automatisations ci-dessus et cochez celles que vous avez déjà
2. Rédigez d’abord votre séquence de bienvenue, qui touche chaque nouvel abonné
3. Esquissez le calendrier de l’année prochaine sur une page

Si vous souhaitez que tout le programme soit planifié, rédigé et envoyé pour vous, c’est ce que je propose en emailing et marketing de club. Pour d’autres façons de développer vos ventes directes, lisez idées marketing pour vendre plus de bouteilles en direct.